IPEM traite ses leads 3 fois plus vite
IPEM organise les grands rendez-vous mondiaux du private equity, à Paris et à Cannes. Après son passage sur HubSpot, l'équipe commerciale s'est retrouvée avec une base de 120 000 contacts et des centaines de leads, sans savoir d'où ils venaient ni quel événement les intéressait. Luphy a d'abord remis d'aplomb la délivrabilité des emails. Puis nous avons construit un double scoring, profil et engagement, avec un score dédié à chaque événement, et deux pipelines séparés pour le marketing et les sales. Un lead est désormais traité en 3 jours en moyenne, contre plus de 10 jours avant, et chaque commercial sait de quel événement parler avant de décrocher.
temps moyen de traitement d'un lead
(10,9j a 3,2j)réputation du nom de domaine d'envoi
(sortie de la zone spam)contacts notés automatiquement sur leur fit et leur engagement
un pour le nurturing marketing et l'autre pour les appels commerciaux
Quand on est passé à HubSpot, on s’est retrouvés avec 120 000 contacts et jusqu’à 500 leads en attente, sans savoir d’où ils venaient ni ce qui les intéressait. Avec Luphy, on a défini ensemble ce qu’est un bon lead pour l’IPEM. Aujourd’hui, on ne contacte plus que des leads qualifiés, et on leur répond 3 fois plus vite.
Catalina BasagurenHead of Business Development, IPEMQuel était le problème de IPEM ?
120 000 contacts, des centaines de leads, aucune priorité. Avec un double scoring HubSpot, l'IPEM traite désormais ses leads en 3 jours au lieu de 11.
Des leads sans origine
Un seul clic dans un email suffisait à créer un lead. Au plus fort, environ 500 attendaient dans le pipeline. Pour savoir d'où venait un contact, il fallait fouiller sa fiche, propriété par propriété et en plus rien ne disait quel événement l'intéressait.
Un domaine d'envoi au bord du spam.
Les premiers envois massifs sur HubSpot, avec leur lot d'adresses en erreur et d'emails jamais ouverts, avaient fait tomber la réputation du domaine à 2/10.
Marketing et sales sans langage commun.
Le marketing créait les leads, les sales les traitaient, sans définition partagée d'un lead qualifié. Avec un seul pipeline pour tout le monde, le reporting faisait passer les leads pour inutiles.
Qu'a mis en place Luphy ?
Cadrage
À son arrivée, Luphy reçoit 36 demandes en même temps. Une seule est gardée pour commencer : rien ne sert de scorer des leads si les emails n'arrivent pas. En parallèle, une petite task force sales et marketing travaille en ateliers sur les profils cibles de l'IPEM.
Développement
Nettoyage des contacts en erreur et inactifs, rotation des domaines d'envoi, outils d'emailing tiers repris dans HubSpot. Puis le scoring : un LeadScore sur 100 qui combine le fit (fonction, type de structure, pays) et l'engagement (emails, pages vues, formulaires), et un Event Score par événement. Au-dessus de 70 en LeadScore, le contact part en nurturing automatisé. Au-dessus de 30 en Event Score, il arrive dans le pipeline sales.
Formation
Sept guides pour les équipes Sales, Marketing, IR et Tech, avec règles et exemples : emailing, segments, prospection, lead scoring, process marketing × sales, analytics, entretien du CRM avant chaque événement.
Accompagnement
Le score est réajusté au fil des campagnes, HubSpot recalcule toute la base à chaque changement. Les anciens participants sont re-scorés pour les nouveaux événements et reviennent dans le pipeline sales quand leur intérêt remonte.
Quels résultats pour IPEM ?
Le temps moyen entre l'arrivée d'un lead et sa qualification est passé d'environ 11 jours à 3 jours, soit une division par 3, mesurée dans les dashboards HubSpot. La réputation du nom de domaine d'envoi est remontée de 2 à 7 sur 10. Les 120 000 contacts de la base sont notés automatiquement sur leur profil et leur engagement, avec un score par événement. Les commerciaux n'appellent plus que des leads qui ont montré un intérêt réel, et savent de quel événement leur parler. Pour la première fois, l'IPEM suit ses leads dans deux pipelines distincts, marketing et sales, chacun avec son propre reporting. Le recul reste court : le retour sur investissement financier sera mesuré dans les prochains mois.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre le score de fit et le score d'engagement ?
Le fit dit qui est le contact : sa fonction, son type de structure, son pays. L'engagement dit ce qu'il fait : emails ouverts, pages visitées, formulaires remplis, échanges avec un commercial. Un contact peut coller parfaitement à la cible sans jamais ouvrir un email. L'IPEM additionne les deux dans un LeadScore sur 100.
Pourquoi un score par événement ?
Un score global dit si un contact est intéressant pour l'IPEM. Il ne dit pas de quoi lui parler. L'Event Score mesure l'intérêt pour un événement précis, à partir des pages, des formulaires et des emails liés à cet événement. Le commercial appelle avec le bon sujet, et le prospect parle au bon référent.
Combien de critères faut-il pour démarrer un lead scoring ?
Cinq à sept suffisent. Avant de retenir un critère, on vérifie qu'il est vraiment rempli dans le CRM : une propriété renseignée sur 5 % des contacts ne sert à rien. Chaque critère a aussi un plafond de points, pour qu'un contact qui recharge quinze fois la même page ne passe pas devant tout le monde.
Que devient un contact qui ne s'intéresse à aucun événement ?
S'il correspond à la cible, il entre dans le pipeline marketing et reçoit des séquences de nurturing qui le dirigent vers les événements. Dès que son Event Score dépasse 30, il bascule dans le pipeline sales.
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